探店越来越假,怪谁?


“探店达人”,又翻车了。近日,“男子自称有600万粉丝要求免单被拒”登上微博热搜。视频中,一男子吃饭不愿买单,称自己是有600万粉丝的探店达人,被服务员怒怼“抖音探店难道可以不结账吗?”前不久,一位真抖音网红博主探店肯德基吃炸酱面,称“太贵”“没法吃”,随后推荐了另一款罐装“老北京炸酱”。没过两天又发布视频,称肯德基炸酱面是“妈妈做的味道”,被网友吐槽是“川剧变脸”。“探店”之所以乱象频出,归根究底,这是一个低成本、高回报的风口。因为探店门槛低、需求多,加上平台流量的扶持,这算是一个回报率不错的赛道,月入过万并不难。开菠萝财经和多位探店博主交流了解到,抖音粉丝数10万左右的博主,一单商家合作报价在3000元左右,1万粉丝的博主推广费用约为500-1000元;小红书和大众点评粉丝过千的博主,一单收入不到500元。不过,粉丝数并不与博主收入绝对挂钩,小众垂类博主,正越来越得到商家和平台的青睐。KOL种草成为线上线下消费的重要营销手段,商家和消费者被“卷”进这场流量变现的热浪中,背后实则是平台之间的博弈。为了啃下“本地生活”这块蛋糕,和美团抢生意,抖音、快手、小红书等新兴平台纷纷力推达人探店,甚至将此与团购交易直接挂钩,无形中把探店的内容生态推向畸形的一端。曾经,探店被认为是有价值的内容产出,养活了一批又一批的博主达人,如今,不管推广与否,探店内容都很容易被当成是别有用心的网红营销。照此下去,当消费者对探店博主、商家以及平台的信任都透支了,当消费群体开始“反探店”,那谁也吃不到更多蛋糕了。探店博主,很赚钱?今年5月,阿乔在一个线上新媒体培训班学习视频口播,被科普了“探店”。“老师说现在抖音探店赛道特别火,建议我们主推。”了解了探店的相关内容后,阿乔在抖音开通了自己的账号“阿乔in北京”,主做北京本地的美食探店。没多久,阿乔就创作了两个爆款,一个是打卡网红地球冰淇淋、一个是推荐北京小众拍照地,播放量高达60万。不到两个月,粉丝就破万了。抖音探店博主“稳健羊一人食”告诉开菠萝财经,他每周会探5-8家北京本地的餐饮店,探店视频最高播放量接近100万,平均播放量也有5-10万,从今年3月至今,积累了8.2万粉丝。像“阿乔in北京”这样个人运营的中腰部博主,变现模式大致分为三种。一是资源置换,即商家为博主提供免费餐饮服务,博主体验后发布内容种草。二是商家推广,即商家给予博主一定的费用,博主对接需求后探店拍摄并发布推文。三是平台分佣,平台邀请商家入驻并推出团购套餐,达人在探店视频中附带商家的团购链接,用户从链接购买并核销,平台和达人分得一定比例的提成,这也是抖音今年上线“优惠团购”功能后主推的商业模式。在抖音,博主达人的商务报价基本与粉丝数成正比。据开菠萝财经了解,粉丝数在10万左右的抖音探店博主,一单商务报价在2500-3000元左右,如果是平台促成的合作,则收取基础拍摄费用加分佣。而粉丝数在1万左右,一单价格只有500-1000元,与平台合作拿分佣的收入不到500元。曾对接过多个平台KOL与商家的雪高文化主理人月月告诉开菠萝财经,在大部分平台,粉丝数是考核博主影响力的依据,但粉丝数与博主的推荐程度及广告报价并不是绝对挂钩的,有些垂直度很高的小众博主,反而更受商家青睐。“比如一个10万粉丝的博主,内容都是看起来很廉价的奶茶、零食等普通餐饮,那接到的推广价格也很难上去;有些小众博主探的都是人均500元的高消费餐厅,反而会接到更高价的客户。”月月称。开菠萝财经了解到,在小红书上,粉丝数在1000左右的垂类探店博主,一单商务合作报价200-500元不等,全职博主一个月最多可接到几十单合作,月收入过万。而大众点评2000左右粉丝的账号,如果浏览量够高,也能接到不少的商单,每单报价在200元左右。不过,不同博主的报价差距也比较大,还要视博主垂直度、项目匹配程度等而定。小红书博主“成都吃货菜菜子”告诉开菠萝财经,大众点评的流量比较平均,但小红书更倾向对单篇的优质内容进行流量扶持,且越来越青睐小众垂类的内容。因此,中腰部博主即便粉丝数不多,也经常有机会出现爆款,单篇数据比较好的垂直账号,反而报价会比粉丝多但流量差的号更好。而由于成本低、回报高,探店也成了博主达人“白手起家”的最佳切入口。“上海有几条网红马路,你走在路上,从街头到结尾,估计个个都是博主。”月月说。“相比其他赛道,探店门槛更低,能吃、能说、有手机拍摄剪辑,就能产出内容,如果不要求变现,只是置换免费霸王餐的话,很容易找到商家合作。” “探店博主阿文”称。他发现,平台的团购达人多了以后,中部博主的成交几率大大减少,且很多预算充足的商家质量并不高,很难碰到合适的商务合作。商家抢博主,平台抢流量其实,探店这门生意并不新鲜,早在以微博和公众号为主的图文时代,美食探店便是最热门的内容赛道之一。探店博主之所以会在今年爆发式增长,成为流量的“聚宝盆”,少不了平台的力推。“探店是本地生活的重要内容,而本地生活是各大平台的兵家必争之地。”文渊智库创始人王超表示。“整个零售商业的大盘子里,份额最大的电商生意,已经被阿里、京东、拼多多三大巨头以及唯品会、蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下第二大的就是本地生活,但目前比较突出的只有美团。”王超认为,对手握巨大流量、有种草属性的抖音、快手、小红书等新兴平台来说,这是一块必须拿下的蛋糕。去年以来,抖音大力布局本地生活业务,在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块,并上线“热门榜单”和“优惠团购”等功能,邀请了大量商家入驻。今年上半年,抖音正式推出“抖音探店团”,对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。这种达人引流、商家接单的变现模式,也直接导致了平台探店内容的井喷。抖音上,仅“美食探店”的话题就有740亿次播放,“抖音探店团”话题播放量也超300亿次。到目前为止,入驻抖音探店团的探官就有9700多名。抖音同城页面的信息流中,几乎所有视频下方都带有“团购”字样,引导用户直接下单。小红书和大众点评抢生意的火药味更重。这边,小红书“同城”频道,对餐厅、玩乐、景点、周边游等进行了分类,点击即可搜索各类餐厅及景点。另一边,大众点评上线“达人探店”版块,推荐语、图片滤镜甚至达人的自拍姿势,都与小红书如出一辙。“过去大家吃饭可能就上大众点评选餐厅,但现在新平台有了新玩法,比如抖音已经有非常成熟的团购系统,不仅绞尽脑汁吸引消费者,也在想方设法吸引商家。”月月表示。在平台算法的推荐下,内容种草,几乎成了年轻人进店消费前的刚需。上小红书搜城市加品类,找出“看起来不错”的几家店,再参考大众点评上的店铺评分和评价,是常居北京的陈希去一个陌生城市旅游时的“固定流程”。“一般我会更倾向本地博主推荐的、看起来不那么网红的店,踩雷概率更低。”即便是日常和朋友聚餐,她也喜欢去那些在内容平台被种草的店。陈希在小红书账号的收藏夹里,专门建了一个名为“北京”的专辑,里面全是她平时浏览到的感兴趣的门店,“老店吃多了会腻,新店又怕踩雷,更多人推荐总归更靠谱。”早期内容引流的效应有目共睹,通过探店博主向年轻消费者“种草”,就成了商家招揽生意的重要途径。多位探店博主告诉开菠萝财经,主动寻求合作推广的,大多是亟需第一波流量的新店和有一些试图借互联网流量突破瓶颈期的过气网红店。也有一些连锁品牌,常规性地会借一些影响力比较大的头部博主做营销。不过,在月月看来,更多的商家,其实是被“卷”进来的。“从销售角度来讲,很多商家其实并不需要探店种草,但是当竞争对手都在做,就不得不做。”“成都吃货菜菜子”的感受是,成都的探店生意之所以吃香,重要原因之一就是当地的餐饮美食和休闲娱乐商家众多、竞争激烈,要想生意好,就得先有流量。因此,商家们都抢着邀请博主去探店。她甚至觉得,在成都,遍地是博主探店,但探店的速度仍比不上商家开店的速度。探店越来越假,害了谁?然而,争地盘的平台、求流量的商家,却正在让探店博主的生态走向畸形。有博主表示,纵观抖音、小红书、大众点评,每一个平台的探店博主账号都接近饱和,且头部博主同质化严重,风格越来越趋同。抖音点赞量最高的探店博主,视频重点并不在推荐店铺或产品,而是借探店打造独特“人设”,制造反差感,比如骑着摩托逛吃全城的花臂大哥、开着豪车吃大排档的年轻帅哥、身材纤瘦的大胃王美女。小红书关于“探店”的笔记多达1250多万篇,多集中在北上广和重庆、成都、长沙等网红旅游城市。“一秒穿越到韩国”“氛围感西餐”“美式ins餐厅”的推荐语配上高饱和度的图片,就打造出了一家“必吃网红店”。在“探店”的意义约等于“打卡”的当下,甚至还有博主推出日常探店拍照姿势教学。大众点评关于探店的笔记也有近4万篇,在首页“达人探店”版块,封面大多是加了滤镜的达人和美食合影,点评内容多是“颜色好看”“颜值很高”“摆拍很精美”。一位从业6年的探店博主在小红书分享了自己对行业现状的观察,“一旦出现了一篇爆款内容,博主们的第一反应是跟风和如法炮制,至于这个地方到底好不好,值不值得推荐,以及适不适合自己,似乎都不重要。”“给图片加滤镜、写吸引眼球的标题,就会有流量,博主们不得不迎合这种趋势,否则你的内容再好,就是没人看。”另一位小红书探店博主向开菠萝财经表示,平台上真正能坚持做优质内容的人越来越少,广告却越来越多。“拍的视频越来越难被人看到”,是如今很多中部探店博主的共同感受。抖音探店博主阿文告诉开菠萝财经,抖音将达人探店与商家团购直接挂钩,对注重高质量内容的探店创作者打击不小。“当做视频的初衷从做内容变成销售团购产品,创作质量很难不受影响。有些团购达人批量发布叫卖类的超短视频,并没有帮观众甄别餐馆的作用,而流量似乎正在向这种账号倾斜。”他解释道。除了影响非团购作品的流量,这也挤压了一些不做团购的商家的生存空间。“餐饮行业把大量成本放在推广上,本身是有悖行业发展规律,一旦流量代表了生意,那专心做饭、无力推广的店自然就会被埋没。” 阿文表示。而为滤镜下的“网红店”买单的,最终还是消费者。探店博主大力曾经在平台的引荐下探过一家涮羊肉火锅店,并发布视频进行了推广。“当时探店的时候,菜品和服务都非常好,感觉团购特别划算。”后来,团购了该套餐前去消费的朋友向大力反馈称,同样一款菜品,分量比探店视频里少了许多。这让他非常气愤,“遇到这种情况你都没法投诉,因为人家没有造假,只是实不实在的问题。”在他看来,达人探店和正常消费获得的体验不一致,也暴露了平台的机制漏洞和监管不力。“平台为了抢生意,降低商家准入门槛,为了获客又拼命打压团购价格,商家不做,没生意;做了,又要亏钱,这就致使一些商家动起歪脑筋、打擦边球,最后是消费者吃哑巴亏。”大力称。“阿文”也发现,真愿意牺牲经营利润,拿招牌硬菜置换官方平台流量资源的餐厅并不多。“为了让套餐诱人,很多商家都在给套餐注水,用高价饮料、菜单以外的菜品、酒水、服务费来提高毛利,其实消费者体验并不会很好。”不可否认,在这样的生态下,消费者对商家、博主以及平台的信任都将被大大透支。要想让探店在内容变现赛道真正持续下去,平台、商家和博主都需要走出流量至上的误区。